В статье я расскажу как сделать прогноз и рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ. Объясню как рассчитать стоимость клика, при которой ваша реклама будет окупаться, дам формулы для расчёта и примеры. Разбор будет по Поисковой рекламе, в конце будет пара предложений и про РСЯ.
СОДЕРЖАНИЕ
- Стоимость клика в Яндекс Директ — как сделать прогноз
- Как рассчитать «искреннюю» ставку
- Выставление ставок на РСЯ
- Автоматическое управление ставками в Яндекс Директ
- Итоги
Стоимость клика в Яндекс Директ — как сделать прогноз
Хотите ещё до запуска прикинуть экономику проекта и стоимость рекламы? Это правильно. Для этого нужно перейти в Прогноз бюджета Яндекс Директ и сделать пошаговые действия, как указано на скриншоте. После ввода данных нажимаете на кнопку «посчитать».
Для полей “Подберите ключевые фразы” и “Набор Минус-фраз” возьмите уже собранные вами ключевые фразы и минус-слова. Если их у вас нет, можете собрать основные, пару десятков запросов, в сервисе Яндекс Вордстат. Чтобы прикинуть ставки этого будет достаточно.
После проделанного видим следующее
В правом верхнем углу вы можете выставить объем трафика для расчёта. Оптимально будет выбрать 85%, чему равняется примерно 2-3 позиция в верху поисковой выдачи.
1. Насколько прогнозируемые ставки верны? Если конкуренция по вашей нише в выбранном регионе умеренная, то ставки близки к реальным. Вероятно, что они будут даже ниже на 15-20%.
Если же у вас сильно конкурентая ниша (пластиковые окна, юридические услуги в Мск) и в прогнозе у вас выдаёт ставки по 500-1000 рублей и выше, сильно не беспокойтесь. На самом деле списываться за клик у вас будет по факту в 2-3 раза меньше.
Например, я рекламировал автосервис в Мск. Прогноз ставок в Яндекс Директ был около 600р, в некоторых фразах доходило до 1000р. По факту же средняя списываемая цена у меня была в среднем 100-150р, количество получаемого трафика и позиция на поиске – нормальными.
2. Как рассчитать среднюю цену клика по всем фразам? Всё просто. Берёте прогнозируемый бюджет и делите на прогнозируемое количество кликов, после чего делаете поправку, о которой я говорил в пункте 1. В примере на скриншоте средняя ставка будет 3122р/125 = 25р (+-3р)
И тут я хочу уточнить, что ставки прогноза – это примерный расчёт и никто вас НЕ заставляет ставить ставку из прогноза. Поэтому переходим к следующей теме.
Как рассчитать «искреннюю» ставку для Яндекс Директ
Под «искренней» ставкой я подразумеваю стоимость клика в Яндекс Директ, при которой ВАМ комфортно рекламироваться. Её вы рассчитываете не из прогноза или ещё откуда-то, а из экономики собственного бизнеса. Для этого есть несколько вариантов формул.
Формула 1 — Попроще
Тут мы рассчитываем ставку исходя из нужной нам стоимости заявки.
CPL – Стоимость заявки с рекламы
CR – Конверсия сайта. Сколько в % из 100 посетителей сайта оставляют заявку. 5 из 100 = CR – 5%
CPC – «Искренняя» ставка, её нам и нужно рассчитать
Формула: CPL*CR = CPC
Пример:
CPL – 1500р
CR – 3%
1500*0.03 = 45р – Средняя ставка за клик, которой нам нужно придерживаться для того, чтобы стоимость заявки была по нужной для нас цене
Формула 2 — Посложнее
Тут мы рассчитываем ставку исходя из нужной нам маржинальности с продажи.
Маржа – прибыль с одной продажи
CPO – Часть от маржи (в процентах), которую мы готовы потратить на рекламу, чтобы совершить одну продажу. Например, средняя маржа – 3000р, на рекламу для привлечения одного покупателя мы готовы тратить – 1200р. Получается что CPO – 40%/
CR – Конверсия сайта
CO – Конверсия менеджера. Сколько человек из заявок менеджер закрывает на продажу
Формула: Маржа*CPO*CR*CO = CPC
Пример:
Маржа – 3000р
CPO – 40%
CR – 3%
CO – 70%
3000*0.40*0.03*0.70 = 25.2р – Средняя ставка за клик, которой нам нужно придерживаться для того, чтобы затраты на привлечение одного покупателя были в желаемом для нас диапазоне.
Что делать, если реклама только запустилась и статистики ещё нет? Если данных для расчёта нет, то цифры для расчёта придётся брать на вскидку. По возможности лучше отталкиваться на показатели других рекламных источников (SEO, Google Ads и т.п.).
Выставление ставок на РСЯ
Позиций как на Поиске тут нет, вместо этого на РСЯ ставка за клик влияет на охват аудитории и качество площадок, на которых показываются объявления. Тут просто нужно тестовым способом с шагом в 1-2 рубля поднимать и понижать стоимость клика, пока вы не «нащупаете» оптимальное значение. Ориентируетесь в первую очередь на количество, стоимость и качество заявок.
Автоматическое управление ставками в Яндекс Директ
Есть несколько вариантов автоматического управления ставками: Бидеры и Автоматические стратегии самого Директа. Рассмотрим каждый из вариантов подробно.
Бидеры
Биддер это программа, которая в автоматическом режиме управляет ставками. Вы ей задаёте желаемые показатели, она смотрит на данные рекламной кампании и в соответствии с ними регулярно обновляет ставки.
Тут многие разбиваются на 2 лагеря – те кто используют бидеры и те кто считают их неэффективными. У каждого есть аргументы что биддер это плохо или хорошо, вдаваться в подробности аргументации не будем. Скажу лишь о себе, лично я не пользуюсь бидерами, я на стороне против)) Как минимум, чисто с технической точки зрения в Яндекс Директ ставки обновляются не моментально, а с задержкой в 30 минут. Исходя из этого факта биддер не может адекватно и постоянно контролировать ставки. По крайне мере управлять ставками так, чтобы от этого был заметный эффект в удешевлении расходов на рекламу.
Скажу так – если у вас несколько рекламных кампаний, то смысла в бидере не вижу, это лишняя трата денег. Обновления ставок вручную 1-2 раза в неделю достаточно. Если же у вас десятки рекламных кампаний, которые сложно и трудозатратно контролировать вручную, то смысл в использовании бидера есть.
Автоматические стратегии
В самом интерфейсе Директа, а точнее в параметрах каждой рекламной кампании есть выбор стратегии. Есть несколько видов автоматических стратегий:
Средняя цена клика. Главная задача стратегии это удержание стоимости клика в заданном вами диапазоне. На всё остальное ей без разницы. В большинстве случаев эта стратегия не применима к рекламе ориентированной на продажи, так как главным здесь становится цена клика, а не стоимость конверсий.
Средняя цена конверсии. Этот вариант автостратегии в первую очередь нацелен на стоимость конверсии. Стратегия старается поддерживать стоимость заявки на нужном вам уровне. В некоторых случаях работает неплохо, можно тестировать.
Средняя рентабельность инвестиций (ROI). В первую очередь она ориентируется на заданную вами рентабельность рекламы, подойдёт для интернет-магазинов. Можно тестировать, но для этого нужны данные e-commerce по продажам.
Недельный бюджет. Суть стратегии — удержание недельного бюджета в заданных рамках.
Недельный пакет кликов. Цель — закупать определенное кол-во кликов по минимальной цене в течении недели. Может подойти для рекламы информационного ресурса или рекламы бренда.
Из всего перечисленного можно протестировать Среднюю рентабельность инвестиций (если у вас интернет магазин) или Среднюю цену конверсии. Редко, но бывает, что они могут работать лучше ручной стратегии. Остальные стратегии вам вряд ли понадобятся.
Итоги
Стоимость клика это хорошо, но в первую очередь нужно ориентироваться на стоимость заявок и окупаемость рекламы. Поэтому выставляйте ставки на основе статистики по конверсиям или по одной из формул “искренней ставки”.
Также рекомендую к прочтению статью о том как снизить стоимость клика.
Мои услуги
